Spotřebitelé mají tendenci kupovat přizpůsobené produkty, které budou splňovat jejich požadavky a potřeby. Většina spotřebitelů se však spokojí s oblíbenou značkou nebo značkou, kterou již vlastnili v minulosti. V ideálním světě se spotřebitelé rozhodují po zvážení nákladů a přínosů produktu a stávajících preferencí a tržních trendů. Behaviorální ekonomie proto studuje psychologické, sociální, emocionální a kognitivní účinky jakéhokoli ekonomického rozhodovacího procesu jednotlivce nebo instituce a důsledky takových rozhodnutí na alokaci zdrojů, tržní cenu a výnosy. Různé druhy ekonomického chování mají různé dopady na různá prostředí. Dopad tedy není nikdy rovnoměrný. Studium behaviorální ekonomie zahrnuje proces rozhodování na trhu a faktory, které řídí volby.
Historie Behaviorální Ekonomie
Během „klasického období“ ekonomie bylo studium mikroekonomie často spojováno se studiem psychologie, protože chování daného jednotlivce při provádění transakcí často závisí na jeho vnímání poctivosti a spravedlnosti. Nicméně, disciplína byla přetvořena jako přírodní věda během neoklasického ekonomického období vyvinutím konceptu ekonomických lidí ( Homo economicus), který odvodil ekonomické chování založené na jejich předpokladech. Ve 20. století se díky úsilí Gabriela Tardeho a Laszla Garaie staly očekávaná užitečnost a zlevněná užitečnost populární. Kognitivní psychologie začala zkoumat mozek jako zařízení pro zpracování informací v 60. letech 20. století v kontrastu s behaviorálním modelem. V roce 1979 byla vyvinuta prospektová teorie, aby vysvětlila vše, co mohly vysvětlit dvě teorie užitku. Ekonomové se však shodují, že prospektová teorie by mohla vysvětlit pouze řadu jevů, které nebylo možné vysvětlit teoriemi užitku. Prospektová teorie byla revidována na kumulativní prospektovou teorii, která se soustředila na fázi hodnocení tím, že počítala s nelineární pravděpodobnosti.
Aplikace Behaviorální Ekonomie
Behaviorální ekonomie byla použita k vysvětlení konceptu mezičasové volby , což je situace, kdy jsou účinky učiněného rozhodnutí pociťovány v jiném, pozdějším čase. Spotřebitelé se rozhodují s očekáváním pozitivního výsledku, který bude realizován v jiném čase, než kdy bylo učiněno rozhodnutí. Podmíněný očekávaný užitek je aplikací behaviorální ekonomie a vysvětluje, proč mají jednotlivci iluze kontroly a určuje pravděpodobnost vnějších faktorů, přičemž jejich užitek je funkcí voleb a akcí, které učiní, i když nemohou vnější faktory změnit nebo ovlivnit. Behaviorální ekonomie také vysvětluje rozdíl mezi poziční spotřebou, která je spotřebou ve vztahu k ostatním lidem, a nepoziční spotřebou, která je absolutní. Například bydlení v dobrém domě je poziční, zatímco spoření na důchod je nepoziční. Robert H Frank ve své knize „Darwinova ekonomika“ navrhuje, že daňové politiky musí odrážet tyto spotřební vzorce.
Kritiky
Behaviorální ekonomie má omezené aplikace v mnoha tržních situacích, protože konkurence a omezená povaha příležitostí vyžaduje bližší přiblížení racionálního chování. Situace na trhu tak uplatňuje racionalitu na rozdíl od chování při rozhodování. Prospektová teorie je modelové rozhodování, nikoli obecné ekonomické chování a je použitelná pouze v jednorázové situaci předložené účastníkovi trhu. Tradiční ekonomové preferují odhalené preference nadhodnocené preference při určování jakékoli ekonomické hodnoty. Neexistuje také žádná skutečná konzistentní behaviorální teorie nebo sjednocená teorie, která by podporovala základy behaviorální ekonomie